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Tutorial: Web-Analytics-Tools für die Usability-Analyse einsetzen am Beispiel des Open Source Tools Piwk

Web Analytics

Mit Web Analytics-Verfahren wird das Verhalten der Nutzer auf einer Website erfasst um einen ersten Eindruck von den Besuchern und ihren Interessen zu erhalten. Mögliche Schwachstellen einer Website  können aufgedeckt und der langfristige Erfolg überprüft werden. Darauf aufbauend kann die Website überarbeitet werden. Oft ist es jedoch schwierig, andere Einflüsse auf das Verhalten der Nutzer getrennt von der Usability der Website zu betrachten. Dann ist eine weiterführende Analyse mit anderen Methoden (Nutzertests, Interviews) empfehlenswert. Für die Durchführung muss die Website oder eine Vorgängerversion bereits online sein und genutzt werden.

Wann?

Während des Betriebs einer Website

Wer?

Um die Daten erfolgreich interpretieren zu können, müssen umfassende Vorkenntnisse vorhanden sein. Der Administrator oder Entwickler einer Website wird für die Integration des Systems in die Website gebraucht.

Wo?

Aus Datenschutzgründen ist es wichtig, von wem die Daten gesammelt und in welchem Land der Server steht, auf dem sie gespeichert werden.

Tools?

Benötigt wird ein Web Analytics-System, das die Nutzerdaten sammelt und bei der Auswertung unterstützt.

Vorbereitung

Um eine Website mit der Hilfe von Web Analytics-Methoden analysieren zu können, muss ein geeignetes System beschafft und installiert werden. Alternativ wird ein externer Dienstleister hinzugezogen. Wird ein eigenes System betrieben, stehen die Daten jederzeit, auch über das Vertragsverhältnis hinaus, auf den eigenen Servern zur Verfügung. Bei einem externen Dienstleister werden die Daten auf dessen Servern gespeichert, sind also nur solange für die Kunden verfügbar, wie sie angemeldet sind. Außerdem kann es dabei Bedenken bezüglich des Datenschutzes geben. Der bekannteste Anbieter ist hier Google Analytics.

In beiden Fällen muss die Website angepasst werden:  Wenige Zeilen Programmcode (Java-Script) auf jeder Seite ermöglichen es ausführliche Daten zu erfassen. Bei Anbietern und Systemen gibt es eine große Bandbreite in Bezug auf die Kosten und die angebotenen Funktionen. Auf manchen Seiten ist aber eventuell bereits ein entsprechendes System für die Überprüfung von Marketing-Maßnahmen im Einsatz.

Durchführung

Während der Datenerfassung werden verschiedene Informationen zum Nutzerverhalten erfasst. Dazu gehören die Verweildauer auf der ganzen Website und den einzelnen Seiten (Visit Duration), die Anzahl der Seitenaufrufe (Page Views) und  die Häufigkeit, mit der eine Seite sofort nach dem Aufrufen wieder verlassen wird (Bounce Rate). Die Websites, über welche die Nutzer von außen auf die eigene Seite gelangen (Referrer), und die verwendete Suchbegriffe von Suchmaschinen, mit denen die Seite gefunden wurde, werden gespeichert. Informationen über die Länder, aus denen die Nutzer zugreifen, ihre Spracheinstellungen und ihre technische Ausstattung (verwendeter Browser, Fenstergröße u.ä.) sind ebenfalls ablesbar. Je nach Anbieter und System können weitere Details, wie beispielsweise die am häufigsten genutzten Pfade, über welche die Nutzer auf einer Website navigieren, hinzukommen.

Gibt es viele Besucher auf der Seite, kann innerhalb kurzer Zeit eine relevante Menge an Daten erfasst werden. Die Daten können während der Erfassung bereits abgerufen werden. Neben Übersichts-Tabellen wird auch die Darstellung in Diagrammen angeboten, in denen besonders gut Tendenzen ablesbar sind.

Diagramm Absprungrate im Zeitverlauf über 15 Tage, ein Tag hervorgehoben 57% Absprungrate
Absprungrate im Zeitverlauf (Beispiel von piwik.org)

Auswertung

Hat man sich mit den vielfältigen und zum Teil komplexen Auswertungsmöglichkeiten vertraut gemacht, sind interessante Aussagen zur Nutzung der Website möglich. Um Aussagen bezüglich der Usability einer Website treffen zu können, kann man beispielsweise die drei Kriterien Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit zu Rate ziehen. Sie können bei der Interpretation der gesammelten Daten helfen und dazu beitragen, direkte Schlussfolgerungen für die Optimierung einer Website zu ziehen. Um aber die Gründe und Motivationen für  das Verhalten der Nutzer zu erfahren, ist oft eine Kombination mit qualitativ ausgerichteten Methoden wie Nutzertests und Umfragen zu empfehlen. 

Über die Nutzer können verschiedene Details in Erfahrung gebracht werden. Dazu gehören ungefähre Angaben über den Ort, von dem aus sie auf die Seite zugreifen sowie ihre technische Ausstattung in Bezug auf den verwendeten Browser (etwa Internet Explorer oder Firefox), die Bildschimgröße oder ob die Seite auf Handys oder Smartphones aufgerufen wird. Die Gestaltung der Website kann entsprechend optimiert werden.

Untersucht man die am häufigsten aufgerufenen Seiten, die Suchbegriffe, mit denen die Website bei Suchmaschinen wie Google aufgerufen wurde und die Suchbegriffe, mit denen in einer internen Suchfunktion gesucht wird, lassen sich weitere Aussagen treffen. Auf der Basis dieser  Angaben lässt sich ermitteln, welche Inhalte und Funktionen auf der Website für die Nutzer interessant sind, aber auch welche sinnvollerweise ergänzt werden sollten. Für die Vorbereitung von Nutzertests lassen sich realistische Testaufgaben ableiten.

Die Seiten, die ein Nutzer als letztes aufruft, bevor dieser die Website verlässt (Exit Pages) und die Häufigkeit, mit der Besucher nach der ersten Seite, die sie aufrufen, die Website direkt wieder verlassen (Bounce-Rates) helfen, Schwachstellen zu erkennen. Dabei muss das tatsächliche Verhalten der Nutzer immer in Relation mit dem gewünschten betrachtet werden. Während manche Seiten als Exit-Page vorgesehen sind (etwa nach Abschluss einer Transaktion), können hohe Abbruchraten auf anderen Seiten als Warnhinweis dienen (etwa bei einer Übersichtsseite für eine Produktkategorie). Häufig sind dann gezielte Nutzertests erforderlich, um weitere Hintergründe herauszufinden.

Anhand der Entwicklung der Nutzerzahlen und speziell von wiederkehrenden Besuchern lassen sich allgemeine Aussagen über den Erfolg der Seite treffen. Sind hier die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechend, sind detaillierte Analysen notwendig, um die Ursachen herauszufinden.

Zum ThemaTutorial zur Anwendung des Open-Source Tools "Piwik" für die Usability-Analyse

Informationen im Internet

Weiterführende Literatur

Jürgens, J.; Mandl, T.; Womser-Hacker, C. (2010): Das Potenzial von Web Analytics für Usability-Evaluierungen.
(erscheint im Tagungsband zur M&C 2010)